流行的曲線

5 月 4 日，我張貼了「諷刺的地圖」。一開始，該文的累積人次與其他文章的軌跡相似，照例應會在兩、三千左右收斂。到了 5 月 13 日，突然湧入上萬人次點閱該文。後續的人潮，使其累積人次暴增至四、五萬。事實上，「諷刺的地圖」的累積人次，正如同所有的流行事物，呈現Ｓ型曲線。最初的一段時間是「沈睡期」，直到「引爆點」(tipping point) 出現，才造成流行。然而，並非所有的事物都會出現引爆點。這不禁使人感到好奇：引爆點是如何產生的？


初期點閱「諷刺的地圖」的人，大多是「地圖會說話」的固定觀眾。他們不只點閱「諷刺的地圖」，也曾點閱其他文章。這顯示他們在某些層面上擁有比較相近的興趣。然而，除了這些固定觀眾以外，興趣相異的人就很難在短時間內發現這篇文章了。我們可以把前者的點閱稱為同質性傳播、後者的點閱稱為異質性傳播。同質性傳播雖然頻繁，但是能夠傳播的對象有限；異質性傳播則有不易跨越的鴻溝。

5 月 12 日晚上，一位網友發表「臺灣人的世界觀」，並附上「諷刺的地圖」的連結。許多人轉寄「臺灣人的世界觀」給朋友，產生滾雪球效應，吸引更多人潮。這些人潮的其中一部份，也順著連結來到我這裡。大致上，這一波追逐流行的觀眾，具有下列特徵：

1. 快閃族。大部分是第一次來，而且只來這一次。

2. 湊熱鬧。大部分只看「諷刺的地圖」，不看其他文章。

很顯然地，「臺灣人的世界觀」為「諷刺的地圖」打開了異質性傳播，吸引到異於固定觀眾的人。固定觀眾主要是來看地圖的，而快閃族則是來看笑話的。對地圖感興趣的人有限，對笑話感興趣的人可就多了。因此，異質性傳播成為引爆流行的關鍵。

由此我們得到重點一：異質性傳播能將訊息擴散至更廣泛的對象。

除了異質性傳播，引爆點的產生往往還需要達到「關鍵多數」(critical mass)。這道理與核分裂的連鎖反應相同。鈾-235遭受中子撞擊後，產生核分裂，釋放出更多中子。更多的中子又會去撞擊其他鈾-235。如果鈾-235的原子堆達到臨界質量，這個連鎖反應就會自我持續下去。那麼，為何新事物的擴散 (或流行) 需要達到關鍵多數呢？

人們對於新事物 (或流行)，一開始總是保持觀望態度。新事物具有風險與不確定性，使人們沒有把握該不該接受它。這時，人們往往會先觀望其他接受新事物的人，如果情況不錯，再來跟隨。這當然也是一種理性的行為。每個人對於接受新事物的門檻不同。有些人，天生具有冒險精神，樂於一馬當先。大部分的人，要等一定數量的人接受後，才願意接受。還有一些人，非常謹慎小心，要等大部分的人都沒出問題後，才敢接受。當早期接受者的數量達到大部分人的門檻時，引爆點才會產生。這就是所謂的關鍵多數。

我們不妨來看一個極端的例子。某廣場有 100 個人。假設第 1 個人是革命份子，對於暴動的門檻是 0 ；第 2 個人要等 1 個人發難後，才願意參加暴動，因此門檻是 1 ；第 3 個人門檻是 2，依此類推。現在，第 1 個人丟出第一塊石頭，達到第 2 個人的門檻，於是第 2 個人響應；然後，又達到第 3 個人的門檻，於是第 3 個人也響應。到最後，100 個人將全部參與暴動。倘若我們把門檻為 1 的人綁走，換來另一個門檻為 2 的人。如此一來，將不會有任何人響應革命份子。由此可見，一個群體中的門檻分佈只要一點小小的差異，就可能使最終結果大不相同。

在我們生活周遭，也常遭遇類似的情境。例如，你參加某個聚會 (或上某堂課)，感到有點無趣，想要提前落跑。可是，礙於面子，你不好意思採取行動。這時候你做些什麼？沒錯，張大眼睛，等待某種人出現。你所等待的這種人，我行我素，說走就走。當第一個落跑的人出現之後，突然之間，許多人也跟著說：有事先行離開。假如帶頭的人沒有出現，或許你就會憋著撐到最後。(何必這麼苦呢？當帶頭者豈不快哉！)

現在，我們得到重點二：許多事物要達到關鍵多數之後，才會被更多人接受。

我們不妨以這個概念再來觀察另一個現象。對藍綠兩黨不滿的人似乎很多，為何第三勢力卻成不了氣候？人們似乎寧可含淚投票、或不投票，也吝於支持其他小黨。顯然，這些小黨如果不能達到關鍵多數，其潛在支持者只會繼續觀望下去。鮮少有人願意投下注定贏不了的選票。那麼，第三勢力的關鍵多數究竟是多少呢？從其他國家的經驗來看，10~20% 應該是個合理的數字。